Si hay un sector por excelencia cuando hablamos de gestionar los márgenes, este es sin duda el mundo del retail.

Al fin y al cabo, la propia esencia del retail es generar margen.  ¿Pero realmente saben como generarlo? Y aún pero. ¿Saben exactamente cuanto margen generan?

Aunque la pregunta pueda parecer obvia y retorica, algunas de mis experiencias en el mundo del retail me han demostrado que no. Modelos de costos erróneamente planteados y calculados tienen consecuencias sobre la rentabilidad de todas sus acciones comerciales, sus promociones, sus campañas y finalmente la rentabilidad global de su negocio.

Hay varios elementos que todos los comerciantes conocen y sobre los que tienen un cierto control. Estos son algunos de esos elementos

1. El trafico que permite conocer cuantos clientes entran en nuestra tienda y que mide la atracción que nuestra tienda despierta en el cliente.  
2. La oferta de productos, que hará atractiva nuestra oferta
3. La fidelidad de los clientes que mide el grado de satisfacción.
4. Conversión. Para conocer nuestra capacidad de convertir clientes en compradores.
5. La atención al cliente que nos ayudará a fidelizar los clientes
6. La formación del equipo de venta para contar siempre con profesionales
7. El servicio al cliente y el servicio post venta que debe solucionar cualquier problema.
8. Efectividad del lineal que nos dice que secciones tienen más éxito.  
9. Ticket medio para conocer el tipo de comprador y que productos tienen más aceptación.

Estos elementos suelen tener sus propios KPI que ayuda a valorar cada uno de ellos y hacerlos servir como base a la hora de fijar estrategia. Pero lo cierto es que no siempre están pensados para generar margen.

Sea cual sea el modelo de negocio, las empresas necesitan margen para cubrir sus gastos fijos. El retail no se escapa de esta norma.

En regla general y también en algunas grandes cadenas, las empresas retail desconocen por la rentabilidad de sus ventas. Y no es broma. Más de 14 años explicando e implantando el margen en empresas de todos los sectores, me permiten confirmar esta afirmación.

Los modelos de calculo que suelen usar les conduce directamente al error. El uso discriminado del modelo de calculo basados en los costes totales desvirtúa por completo el margen real que generan con cada una de sus ventas.

En la mayoría de los casos, además del los costes de compra del productos, el comerciante suele cargar los costes de estructura, de personal, de transporte a partir de ratios calculados en base a años anteriores, siguiendo formulas esotéricas y que acaban configurando el precio de coste del producto vendido. El uso de este modelo de calculo lleva inevitablemente a trabajar con márgenes teóricos que nada tienen que ver con la realidad.  Por si no fuera poco, muchos de ellos siguen usando la filosofía del Cost Plus, multiplicando por un coeficiente k, los costes finales del productos.

Si compro a 100 y cargo un 50%, venderé a 150, pensando que tengo un 50% de margen de beneficio (otro error de sintaxis, porque el margen no es ningún beneficio). Pues no. Mi margen real es del 33.3%. Si el empresario hace sus previsiones basándose en el 50%, lo más seguro es que acabe cerrando.

A partir de este valor, ponemos el precio de venta. Recuerdo el caso de una tienda de Barcelona que aplicando esta filosofía, se encontraba que estaba fuera de mercado y que además, sus previsiones de beneficios teóricos no tenían ninguna relación con los que realmente aparecían a final de año. Perdidas.

No importa las ventas que obtenga de un lineal, si estas generan poco margen. Me da igual el ticket medio de venta, si el margen final es inferior al que necesito para cubrir mis costes fijos. Me da igual los ratios trafico, conversión, fidelidad si cada venta no genera el margen que necesito. Para que quiero hacer rebajas que reducirá mi margen, si después no podre incrementar las unidades vendidas para compensar la perdida de margen. Es una carreta sin control hacia el vacío que acabará cerrando la empresa.

Los modelos que prevalecen hoy no son los adecuado para consolidar los márgenes y menos incrementarlos. Por eso el retail, como cualquier otro negocio, son empresas  que deben enfocarse en el único objetivo de generar margen. No cifra de ventas.

El margen lo generan las ventas, pero no todas las ventas generan margen. Esto debería estar grabado en el ADN de un empresario del retail. Por eso es importante aplicar sistemas de gestión que permitan conocer

• El punto muerto real
• Los efectos de los descuentos sobre los resultados finales
• los márgenes por productos, para calcular correctamente los márgenes por ticket, de los lineales, de las secciones.
• Analizar el ranking de los productos más rentables en función del margen para seleccionar y promocionar los productos más rentables.
• Fijar precios de venta capaces de generar margen.
• Incentivar al equipo de venta a partir del margen
• Y muchos otros elementos que ayudarán a consolidar y aumentar la rentabilidad de cualquier negocio.

Como escribo en mi libro, generar margen no se improvisa. Se planifica, se gestiona y se controla. Pero el primer paso es abandonar la obsesión por la cifra de ventas.

No hay secreto a la hora de vender. Si confiamos en nuestras ofertas y conocemos a fondo nuestro clientes objetivo, los beneficios vendrán solos, decía Peter Drucker.